Solitary

2014年的選舉不論是選前還結果，都令人印象深刻，也或者是該說，2014年就是個令人印象深刻的一年，有人說這是甲午年的關係。雖然2014年尚未結束，但是在接近年末的九合一選舉似乎可以看成從2012到2014年社會氛圍轉變的結果。然而選舉就是一場行銷大戰，能抓住多數民眾味蕾的候選人就可以上壘，而能打中消費者心的產品就能風靡一個世代。

選前候選人的產品說三不五時就被拿出來炒作一下，既然是產品就跟行銷息息相關。其實選舉可說是行銷的極致表現。

     中時 2014年06月24日 朱利連？柯P：產品不好包裝沒用 連結

     民報 2014年07月25日 柯Ｐ評｢勝立連線｣：產品不好　包裝也沒用 連結

在正常情況下，選民用選票換取的服務是無形的，就連當選人在任期內提供的服務體驗也不一定可以感受到。因此，選前各式各樣的行銷工具就會出爐，用來博得選民信任的選票。所以不論產品是好是壞，都出來選了，有形、無形的包裝就是必要的，例如：如何親切地與民眾寒暄、身上所穿的戰鬥服、該說什麼話、如何組織動員等等。也因此，網路、媒體關於選舉與行銷的分析文章也如雨後春筍般的冒出。

行銷作為工具

行銷往往被當成賣出商品的「工具」，例如網路行銷、口碑行銷、廣告等等，這些行銷手法就像是刀、槍、劍，一般總是希望可以通通配在身上。其中網路在這次選後檢討中常常被列入要項，有些文章分析了候選人Facebook的經營方式、貼圖po文方式、網友的互動，也分析了Youtube的廣告影片。在另一方面，也有從品牌的角度來看這次選舉，有些B2C的大公司底下會有好些副品牌，例如P&G底下有OLAY、品客、飛柔等，P&G是母品牌，OLAY是副品牌。在選舉中政黨即是母品牌，候選人自己就是副品牌。在多數情況之下政黨效應大於候選人效應。因此當母品牌形象不佳時，候選人該不該做黃金切割以及怎麼作就是很關鍵的行銷策略。

     行銷絕不等於買廣告: 2014年台北市長選舉柯文哲與連勝文之戰的行銷策略 連結

      九合一選舉的行銷觀察 連結

後退一步看

在擂台上比試的候選人們計畫好了什麼時候要出刀、槍、劍，以及如何出招，把刀槍劍擺在身上雜耍一番就可以贏嗎？似乎不是，擂台外裁判們的評分品味也是關鍵中的關鍵。對行銷而言，各式各樣的工具可以讓欲傳達的訊息大量暴露在消費者眼前，也可以透過網路互動拉近也消費者的距離。但是沒對到消費者的胃口，各種花俏、亮晶晶的武器猶如廢鐵。因此候選人口中的「貼近民意」「傾聽民意」，民意即是消費者的品味，因此與民意相左就等著GG。行銷亦是，沒掌握到消費環境的氛圍，花大把腦筋每天加班到天亮弄出的行銷戰略常效果不彰。因此整個社會在想什麼、在意什麼也是行銷中關鍵的一步，而對與行銷息息相關的選舉來說更是重要。因此下面將討論2014選舉前的社會氛圍。

冰凍三尺非一日之寒

先以選舉結果的角度來看，2012年總統大選，國民黨獲得51.06%的選票，在2014縣市長選舉獲得40.70%的選票，很明顯地民心變了，而國民黨沒跟上腳步，因此掉了10%的選票。但是冰凍三尺非一日之寒。以下從維基百科摘要出2012年到2014年的大事件中來探尋其脈絡。

社會信任感崩解

先來看黑心食品的事件，黑心商品造成社會信任感崩解，而信任感卻是在分工極細的社會架構中最重要的元素，每個人專注生產自己專門的東西，並與他人交換自己需要的東西或服務。當發現別人拿黑心的東西與自己交換時，信任即崩解，不信任的氣氛逐漸產生。

    2013年

        5月13日，毒澱粉事件。食品藥物管理局指出部分食品上游業者非法在澱粉中添加順丁烯二酸；之後由此衍伸出一連串的食品安全問題事件。

        10月24日，富味鄉棉籽油事件。

    2014年

        9月1日，餿水油事件。刑事警察局南部打擊犯罪中心破獲一起製造劣質油品的案件，不肖商人從夜市、食品行等地回收廚餘廢油，經提煉後製成食用油販售。

        10月8日，黑心油事件。臺南地檢署查獲頂新國際集團旗下正義公司使用從越南進口之飼料用豬油製為食用油，並已流入市場。

無奈感瀰漫

除了不信任氣氛產生之外，因為上述事件以及下面的事件皆與飲食、健康相關的，加上社會已經進展到極度分工合作的型態，多數人無法自行生產食物、飲水來迴避黑心商品，也發現自己對於眼前的各種災難無能為力。因此無奈感也開始瀰漫整個社會，常聽到兩句話「能不吃嗎？會先餓死！」「也不是第一次這樣，習慣就好啦。」

    2012年

        3月3日，防檢局證實在彰化與台南檢出H5N2高病原禽流感病毒。遭批評隱匿疫情。

        3月5日，美牛問題。行政院以新聞稿宣布對飼料添加萊克多巴胺的牛肉「有條件解禁」。

    2013年

        10月1日，日月光污染事件。高雄市環保局抽驗後勁溪溪水，發現溪水遭強酸廢水汙染，溯源追查找到日月光K7廠。

此外，2008年不景氣的陰霾尚未退去之時，2012年開始的油價波動以及電價上漲所帶動的物價上漲，更讓受薪階級感受到收入與支出兩頭燒的壓力。多數上班族的收入是固定，並非生意越好賺越多，因此無奈感加劇。

    2012年

        5月1日，電價調漲案分三階段實施，6月10日調漲原公告方案四成，12月10日再調漲四成。

不安全感蔓延

然而不只基本的民生必需受到威脅，由於日本311福島核電事件，使得一直以來備受爭議的核電議題不再是少數人關心呼籲的議題。這股對於舊型核電廠的不安全感導致了2013年的反核大遊行。此外，2014年的捷運隨機殺人事件、復興空難以及高雄氣爆事件讓這樣的不安全感迅速蔓延整個社會。不幸的是這樣的不安全感不只是對於當下與周遭生活，高房價也讓年輕族群對於自己的未來感到不安定。

    2013年

        3月9日，由綠盟等150個民間團體共同發起反核遊行。在四大城市臺北、臺中、高雄、臺東串連反核。

    2014年

        5月21日，台北捷運板橋線發生鄭捷隨機殺人事件。

        7月23日，復興航空GE222班由高雄飛往馬公的航機，發生空難。

        7月31日－8月1日，高雄市前鎮區發生可燃氣體外洩並造成數起爆炸。

        10月4日，為了抗議房價高漲，101個民間團體共同發起巢運，號召於臺北市宏盛帝寶前夜宿。

黑箱籠罩

除了食衣住行、柴米油鹽的紛擾使得社會浮燥之外，各種政治上的事件也使黑箱的氣氛在社會上到處流竄。2012年的行政院秘書長涉貪索賄已讓政府蒙上了一層黑影。隔一年的洪仲丘事件，民眾因為認為相關單位企圖黑箱搓掉該事件，而爆發白衫軍運動。約9個月後，因抗議黑箱服貿發生影響社會更劇的太陽花學運。在發生這兩大社會運動的期間中，還穿插「大埔強拆民宅事件滿月重返凱道」「張顯耀洩密事件」等等與黑箱相關事件、議題。對黑箱感到反感的社會氣氛已經不只存在於與論，而是被訴諸行動。

    2012年

        7月2日，前行政院秘書長林益世涉及貪汙索賄案，應訊坦承收受及索取賄賂。

    2013年

        8月3日，白衫軍運動，是臺灣2013年洪仲丘事件發生後引爆的社會運動。

        8月18日，臺灣農村陣線發起「大埔強拆民宅事件滿月重返凱道」行動。

    2014年

        3月18日，因反對黑箱服貿，發生太陽花學運。

        8月16日，行政院公布人事異動，其中指稱大陸委員會特任副主委張顯耀因家庭因素請辭獲准，但張顯耀事後發表聲明反駁，後續引發張顯耀洩密事件。

社會張力

由上面的說明可以看到過去兩年多來，社會張力已經明顯的出現了各樣的紛擾。張力來自於期待落差，多數的民眾期待安居樂業，但是諸多事件產生的不信任感、無奈感、不安全感以及黑箱使民眾發現自己正遠離期望。在這樣的氣氛之下，能夠成功處理或是回應社會張力的產品或候選人就有很高的機會可以勝出。Douglas B. Holt 在 <How Brands Become Icons> 提到：

        The brand is a historical entity whose desirability comes from the myths that address the most important social tensions of the nation.

一個品牌所代表的意涵能夠回應當下的社會張力才能夠成為留名的品牌。因此，能夠成功地傳達出可被信賴、透明、良心等元素基本上已經回應大半當下的社會張力。這樣的情況不只在選舉中可以看到，在食安風暴中躍升為食品界一哥的義美也是好例子。

主動出擊

另外一個值得注意的顯像是在年輕族群中流傳的「自己的國家自己救」，這個概念已經在這兩年內的個大遊行可以輕易地觀察到，這個口號傳達出「政治不再和自己無關」以及「親身參與」兩個想法，對於自身的利益，與其被動的被唬爛或是漠不關心，不如主動出擊。這樣的模式也早已出現在商品消費行為上，年輕族群出手買高價產品前，不再是單純地從廣告或銷售員得知資訊，也會大量地從網路上吸收相關資訊，做出決定。因此這樣的模式並非這次選舉才出現，而是逐年慢慢成型的。

網路照妖鏡

無所不在的網路正好強化上述的行為，年輕族群只要有興趣幾乎可神出各式各樣的資訊，換句話說，如果產品太兩光而行銷策略硬是要唬爛成很威的樣子，那就等著在網路上被強者打臉。網路作為工具讓揪錯、分享資訊更為便利，因此要說網路、鄉民是行銷關鍵，不如正視自家產品的優劣以及訴求是否有回應當下社會氣氛。

Drive the cultural wave!

圖示來源：http://kids.ey.gov.tw/cp.aspx?n=9F8D18442E739D61