420_67969230f261cefb20fd8c115ebc907b費行為中的體驗 (consuming-as-experience)著重在探討球迷如何與棒球連結,包含認知上的連結與情感上的連結。認知的部份可以想成是對棒球基本規則的認識,甚至是對球隊歷史、球員、文化、場上戰術的基本知識的了解。情感的部份是對於球員場上優異表現的感動體驗。Holt 把這個象限分成:1. 認知 (Accounting)、2. 評價 (Evaluating)、3. 欣賞 (Appreciating)。這三個層次隱含著順序的概念,尤其對於棒球這項運動而言。相較於其他運動,棒球的規則、戰術算是比較複雜的,因此得對棒球規則有基本的認識才能進階到評價、欣賞的層次。

 

對於剛剛觀看棒球比賽的球迷而言,要分客隊、主隊誰得分,乃至於誰輸誰贏並不難。可是要辨別打者上壘的種類就得費一些腦筋了,更傷腦筋的是怎樣才是安打上壘,怎樣才是對手失誤上壘,安打與失誤在本質上就有灰色地帶,即便是專業的老鳥、球評也無法100%指認。更麻煩的是在閱讀數據統計時,投手失分與自責分的差異就夠搞死菜鳥球迷了。以上這些即是球迷對於棒球的「認知」部分的例子。即使是「一日球迷」很難跳過對於棒球比賽基本知識的了解,否則就會不知為何而High。但是有趣的是,對於進階的棒球規則的熟悉程度卻不會影響看比賽的樂趣,例如上述的投手失分與自責分的差異,對於自責分的理解幾乎不影響當下看比賽的刺激,要享受實況的刺激,幾乎只要知道現在第幾局,支持的球隊領先、落後或平手。因此,認識基本棒球規則是身為棒球迷的門檻,但是對於享受比賽氣氛,進階的比賽細節卻非有必要性。

 

然而稍微資深一點的球迷絕不滿足於純感受氣氛,他們在意更多比賽細節,並且知道哪些 play 是值得喝采的,球場上正在進行哪些戰術,甚至關注投手的球速與球種,並且給予評論。如果在球場觀眾席上稍微到角落處走走晃晃,就可以發現有俗稱的老球痞正在臧否某位球員或是某個 Play。而棒球數據更是在近幾年的職業比賽中更已是顯學,不論是中職還是大聯盟、日職在網路上有總有一群數據癡漢默默地耕耘著,從鉅細靡遺的棒球數據中探礦試著評價球員。不論是球場老球痞或是數據癡漢,要進展到這個層次就必須累積到某種高度的棒球知識。

 

球迷看到外野手飛身撲接而大聲歡呼,是「欣賞」棒球最佳的例子。不過在大聲歡呼之前,球迷必須要懂得飛身撲接在技術上的困難度才能達到欣賞的層次。而更進階的欣賞還能分辨外野手的撲接是因為這個飛球困難度高,還是因為球員的守備範圍過小導致他需要撲接來處理飛球。這樣的欣賞層次需要一定程度隊棒球技術的認識,再加上長期關注比賽在腦海中已經建立對球員身手的評價機制。因此,「欣賞」往往得建立在對棒球比賽有足夠的「認知」,以及在心中所建立的各式評價機制。

 

此外,老球痞之所以是老球痞,或是數據癡漢之所以是數據癡漢,原因他們常常可細述球員的歷史或是球隊的歷史,這些歷史也是球迷和棒球可以緊緊綁在一起的主要原因之一。而這樣的聯繫往往會產生情感。「不離不棄是我兄弟」就是個最好的例子。球迷對於棒球的情感反應最常發生在球隊戰績上,多數的球迷不會因為球隊戰績不佳就轉成他隊球迷,反而是戰球員、戰總教練、甚至是戰領隊。而這樣的情感連結往往也跟球隊票房息息相關,戰績不佳時期通常票房也不好,這也是為何在正常的體制下,職業球隊總是重金追求頂尖球員。而情緒的連結也不只反應在票房,例如:

      2015/01/06   自由時報   中信不中用 象迷連署罷免李文彬
      2015/01/07   ETtoday   中職/兄弟人事異動!新任領隊楊培宏 李文彬轉任顧問

象迷因不滿領隊李文彬未能簽下倪福德、春訓住宿簡陋、談薪不順等問題而要求領隊下台。先不論李文彬真的是否因此下台,由這個事件可以看出球迷對球隊情感的直接連結是很強大的。

 

職業比賽是個很特殊的商品,它帶給消費者的直接體驗是很多層次的,菜鳥球迷和老鳥球迷在同一場比賽中體驗到的感受不同,而每個球迷對於棒球在情感上的直接連結強度也大不相同。而Holt 在消費行為中的體驗 (consuming-as-experience) 細分為認知、評價、欣賞三個層次也意味著,不同年資、不同觀賽動機的球迷在比賽中攝取到的東西是不一樣的。

 

圖片來源:http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20130323/171954/

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