拋彩帶灣關於職業棒球迷行為的相關研究不算是多,且多數是量化的研究。因此,當初在寫論文時,關於球迷行為的質化研究只好求諸國外理論。這篇文章接下來要來介紹 Douglas Holt 的球迷行為理論,他以球迷與棒球、球迷間透過棒球如何互動的角度來探討球迷行為。Holt 的專長是以文化分析的方式切入行銷研究,在英美算是有名氣的行銷文化研究人。而職棒球迷行為對於研究消費者行為是個很好的題材,因為球迷行為中有其歷史與特定儀式,而這些行為內涵往往是 Diehard 何以為 Diehard 的原因。不過接下來的文章不是單以理論為主角,會配合上台灣球迷行為作為分析範例。算是試著以 Holt 的架構來分析台灣球迷行為。

Holt 的球迷行為理論是個 2 X 2 矩陣,他將球迷行為分成四個層次來分析。不過,先稍微介紹一下理論背景,理論主要的論文在1995年就已經問世:


    Holt, D. B. (1995), “How consumers consume: a typology of consumption practices”, Journal of consumer research, 1-16.

是20年前的研究,因此這個理論在歐洲已被利用在探討足球迷行為。另個有意思的是 Holt 的研究是以芝加哥小熊隊球迷為研究對象,小熊隊有許多傳奇,首推回到未來第二集預測其在2015年可以破除山羊魔咒。另外,正港小熊球迷在接到對手全壘球時會狠狠地丟回場內。小熊是支歷史悠久且有很多球迷儀式的球隊,是個很不錯的研究對象。

 

理論分成兩個主軸分別為「行為的組成」 (Structure of Action) 與「行為的目的」 (Purpose of Action)。行為的組成大概的想法就是把球迷行為以其互動的對象作為區分,
    1. 球迷與棒球的互動 (object action)
    2. 球迷間的互動 (interpersonal action)
因此,「行為的組成」可以看成以人、物這類可以看得見的主角作為分類對象,這主軸重點在於行為本身。另外,「行為的目的」則著重在:
    1. 球迷如何看待棒球這項運動 (autotelic action)
    2. 球迷間如何透過棒球來互動 (instrumental action)
相對於「行為的組成」,「行為的目的」可以看成是無形的關係分類,這個主軸著重在行為意涵。這樣的主軸分類把球迷的行為分成外顯和內在兩個部分來分析。此外,關於互動的部份也涉及Bourdieu 在 Distinction 一書中討論關於品味的概念。

Holt's ideas for Dissertation

透過這兩個大主軸,Holt 將球迷行為分成四個象限,如圖所示,「行為的組成」、「行為的目的」可以看成 x 軸和 y 軸,而其底下的區分可以想像成 +x 和 -x 方向以及 +y 和 -y 方向,因此構成四個消費行為象限分別為:
    1. 消費行為中的體驗 (consuming-as-experience)
    2. 消費行為中的詮釋 (consuming-as-integration)
    3. 消費行為中的求異 (consuming-as-classification)
    4. 消費行為中的互動 (consuming-as-play)
以上中英的名詞並非直接照字詞翻譯,而是用較為貼近作者原意的中文詞,後面的篇幅會有詳細解釋。

 

 

 

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